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歐洲時尚內衣品牌香蔻慕樂正式亮相上海浦東世紀匯廣場

| | | | 2019-11-28 09:23

香蔻慕樂希望通過鼓勵中國SHERO“做更美的你”,啟發并挖掘美麗的多種可能性。其定制化的服務從“找到適合你的杯型”開始,到為每一位SHERO堅持不懈地打造合身的產品以及合理的定價。在中國,這一點尤為重要。中國市場正處在消費升級的熱潮中,女性消費者對內衣品質、功能和款式都有了更高的追求,定制化的服務可以更好地滿足中國女性的日常穿搭和時尚追求。

與中國SHERO共同探索“更美的自我”

近日,歐洲領先時尚內衣品牌香蔻慕樂 Hunkemöller 在上海浦東世紀匯廣場內的中國首家旗艦店舉辦盛大開幕派對。活動當天,香蔻慕樂邀請中國SHERO們(SHERO源于SHE HERO,代表香蔻慕樂最主要的消費群體)在派對現場體驗多種品牌特色互動裝置、預覽當季新品以及試穿饒富品牌設計的產品,全方位體驗感官與觸覺兼具的品牌之旅。

此外,著眼于為更多中國SHERO提供優質服務,香蔻慕樂已經在上海開設2家實體店,更將迎來位于陸家嘴地區的第3家店鋪。香蔻慕樂更汲取在歐洲全渠道零售的成功經驗,于今年成功上線天貓旗艦店,希冀為中國SHERO建立起跨平臺的品牌觸點,體驗純正的品牌之旅。

正如香蔻慕樂首席執行官菲利普·芒福德Philip Mountford所說:“今年作為香蔻慕樂進入中國的第一年,我們通過上市多系列產品順利迎來品牌在中國市場的首個里程碑。但同時我們也理解中國市場獨一無二的特性,作為全球領先時尚內衣品牌,香蔻慕樂入華以來迅速調整在中國市場的運作與策略,以期與我們最重視的中國SHERO建立鏈接。在開設實體店面的同時,為與更多香蔻慕樂最重視的SHERO消費者接觸,我們也致力于提升線上社群與線下消費的體驗,以迎合中國SHERO的多樣化需求。” 

聯手SHERO

創造精彩品牌體驗之旅

香蔻慕樂相信,品牌的可持續發展離不開消費者的全力支持。因此,香蔻慕樂的消費群體——SHERO更顯珍貴。SHERO是香蔻慕樂的靈感繆斯,亦是品牌發展至今的核心力量。香蔻慕樂堅持聆聽SHERO并與其積極互動。在她們的啟發下,香蔻慕樂不斷打造個性化的定制服務,精彩紛呈的購物體驗,以及集設計與質感為一體的多系列產品。在歐洲,香蔻慕樂已經通過線上線下的全渠道布局,與SHERO建立起緊密聯系。每一位SHERO都認可香蔻慕樂一以貫之的品牌價值“FUN, INSPIRING, IN-TOUCH, PASSIONATE和SEXY”,并與品牌共同成長。

提起SHERO,一定繞不開香蔻慕樂品牌大使——國際超模杜晨·科洛斯Doutzen Kroes。活躍于時尚領域的她有著諸多鮮為人知的背后故事,且不斷鼓舞SHERO各方面的發展。杜晨·科洛斯與香蔻慕樂攜手設計的“杜晨故事”系列,更是將其豐富的人生故事融入設計元素中。

憑借著香蔻慕樂青睞的SHERO群體的不斷壯大和支持,香蔻慕樂成功成為歐洲最受歡迎的時尚社交品牌之一,亦被大家選為“歐洲年度零售商”。近年來,香蔻慕樂又連續榮獲“最佳線上零售商”和“歐洲跨平臺零售大獎”等。

對話中國SHERO

挖掘美麗的多種可能性

作為品牌在中國的首次驚艷亮相,香蔻慕樂攜手品牌專業內衣顧問,在充滿樂趣且具有沉浸式體驗的購物環境中,為中國消費者提供熱情的服務和極具設計感的時尚單品。

香蔻慕樂希望通過鼓勵中國SHERO“做更美的你”,啟發并挖掘美麗的多種可能性。其定制化的服務從“找到適合你的杯型”開始,到為每一位SHERO堅持不懈地打造合身的產品以及合理的定價。在中國,這一點尤為重要。中國市場正處在消費升級的熱潮中,女性消費者對內衣品質、功能和款式都有了更高的追求,定制化的服務可以更好地滿足中國女性的日常穿搭和時尚追求。

著眼于中國SHERO不斷變化而多樣的需求,香蔻慕樂的產品沿襲了品牌的國際化和時尚設計感,從舒適基礎的 “Always Sexy” 系列,到每月上新的時尚博主系列,品牌旗下高達95%的產品均由香蔻慕樂團隊親自操刀設計,在為SHERO們提供獨一無二的產品同時,亦能完美地將品牌調性與及時迸發的靈感融二為一。

在此次盛大開幕派對中,陳列有備受SHERO喜愛的高端系列產品NOIR,從時裝周汲取靈感的Fashion Week系列,以及與歐洲知名時尚博主合作的Ann-Kathrin系列。另外,與品牌大使聯合推出的“杜晨故事”系列也將于新年期間首次亮相中國。更有各種其他系列產品可進一步滿足中國SHERO在不同場合的時尚搭配需求,如性感迷人的Private系列,以及充滿時尚動感的HKMX系列,舒適的睡衣系列及時尚的泳裝系列等。

應用全渠道零售模式

塑造在華多觸點發展

承襲香蔻慕樂的SHERO文化,在中國,香蔻慕樂也將在各大市場和地區開設線下旗艦店。線下實體店是香蔻慕樂與SHERO直接交流的重要端點,也是品牌入華的優先戰略。香蔻慕樂希望在每條主干道都開出自己的門店,讓SHERO們隨時隨地都可以找到距自己最近的香蔻慕樂。

在中國,香蔻慕樂于今年開設3家實體店鋪的計劃著實為中國SHERO帶來全面的品牌體驗;到2023年,香蔻慕樂預計將在中國開設40逾家門店。香蔻慕樂致力于通過不斷探索,為中國SHERO們打造高品質且極富靈感的門店體驗。

作為歐洲全方位零售行業領導者,香蔻慕樂堅持通過正確的平臺、用合適的產品、在恰當的時間為SHERO提供相應的服務。因此,香蔻慕樂同期也在積極拓展中國電商平臺。其天貓官方旗艦店已于10月正式上線,旨在為更多樂享潮流且熱愛內衣的SHERO們,打破地域限制,做更美的你。

活動期間,THE FASHION SHOP《服裝店》與香蔻慕樂首席執行官菲利普·芒福德先生,就香蔻慕樂品牌定位、中國市場發展策略以及未來戰略布局等進行了深入的溝通,也讓我們了解到更多不一樣的香蔻慕樂。

Q:THE FASHION SHOP《服裝店》

A:香蔻慕樂首席執行官菲利普·芒福德先生

百年歷史

兼顧高質與風格的快時尚內衣品牌

Q:香蔻慕樂Hunkemöller品牌的定位及主要目標消費群體是什么?

A:作為歐洲領先的時尚內衣品牌,香蔻慕樂Hunkemöller已經有133年的歷史,作為一個快時尚內衣品牌,期望以親民的價格提供給消費者兼顧高質量與時尚風格的產品。

關于目標消費群體,根據不同市場的情況都會有不同的調整,但總體上來說,香蔻慕樂Hunkemöller的目標消費人群是28歲到30歲左右的女性。

Q:香蔻慕樂Hunkemöller品牌產品背后擁有什么樣的設計團隊?本季產品的設計靈感是什么?

A:我加入香蔻慕樂Hunkemöller時是沒有設計團隊的,現在整個設計團隊有20個人。整個團隊非常多元化,設計師來自不同的國家和地區,包含荷蘭,英國,南非,新西蘭等諸多地方,其中設計總監Andrew Lane資歷非常豐富,在時尚領域擁有超16年經驗,曾擔任許多國際一線品牌的設計團隊領導者,并曾與Vera Wang, Donna Karen等知名設計師合作。Andrew的時尚創造力使香蔻慕樂Hunkemöller的品牌力及產品力不斷強化。在他的帶領下,我們整個品牌變得非常輕柔優雅,同時又能兼顧到女性穿著內衣的實用需求。

香蔻慕樂Hunkemöller始終相信,每位女性都有感受美、成為美的權力。為全方位滿足女性消費者的需求,我們從時裝周汲取設計靈感,將百變風格融入全系列產品,進而提供以設計為驅動的時尚產品。此外,我們還攜手品牌大使國際超模杜晨·科洛斯Doutzen Kroes設計“杜晨故事”系列,將質感生活帶給消費者。近期我們還與歐洲知名時尚博主合作設計一個新系列Ann-Katherin。我們在與博主合作時,非常尊重博主的意愿,此系列的設計靈感及元素有采用Ann Katherin喜愛的沙漠玫瑰及桃紅色,同時,合作系列產品也會有自己獨特的logo。 

Q:從歐洲進軍中國的同類內衣品牌有很多,與其他品牌相比,香蔻慕樂Hunkemöller有哪些獨特的優勢?

A:香蔻慕樂Hunkemöller品牌更加包容,多樣化,包括在產品的設計或是品牌本身文化方面,都希望能夠觸達更廣泛的消費者。我們希望能夠通過鼓勵中國SHERO“Be Your Most Beautiful Self做更美的你”,啟發并挖掘美麗的多種可能性。與此同時,香蔻慕樂Hunkemöller擁有品牌專業內衣顧問,使SHERO在充滿樂趣且具有沉浸式體驗的購物環境中,享受熱情的服務和極具設計感的時尚單品帶來的試穿體驗。

香蔻慕樂Hunkemöller被消費者認定為一個快時尚品牌,而不僅僅是一個內衣品牌,香蔻慕樂Hunkemöller實體店的位置和傳統內衣品牌處于商場中的位置是不一樣的,我們擇選商場中心的精華區域,毗鄰其他國際時尚及生活方式品牌。

此外,中國市場的迭代和發展非常快,非常開放以及多樣化。香蔻慕樂Hunkemöller希望SHERO能夠“Find Your Sexy Shape找到適合你的杯型”,并致力于為SHERO在可掌握的預算范圍內,提供兼具時尚設計和高質量的產品。

傾聽市場需求

本土化適應中國市場

Q:香蔻慕樂Hunkemöller目前在中國市場的發展情況如何?

A:自6月份進入中國市場以來,香蔻慕樂Hunkemöller已經在上海開設2家門店,很快,我們還將迎來位于陸家嘴地區的第3家門店。我們的期待是在隨后的三年內在中國開設40-50家門店。同時,我們也汲取在歐洲全渠道零售的成功經驗,積極拓展中國電商平臺,并于今年10月份成功上線天貓旗艦店,希望以此為中國消費者建立起跨平臺的品牌觸點。

Q:通過品牌近半年來在中國市場的發展,您認為中國消費者是怎么樣的?他們具備什么樣的特征?品牌會針對中國市場做出一些調整嗎?

A:在進入中國市場之前,我們就和BCG波士頓咨詢公司做過詳盡的市場調研來了解市場情況。BCG在中國市場的一線城市中,向大約2,025 位目標女性消費者展示我們的全系列產品,使我們更好的了解了哪一些系列更加適合中國市場。

相比于其他國家和市場,亞洲市場及中國市場的女性消費者更注重舒適性,她們比較傾向于既合身舒適,又兼具美觀的產品。我們認為對于中國消費者,除了身材差異性之外,還要考慮到地區的特殊性,包括天氣,以及消費者對材質的傾向等,我們會為中國消費者提供更多棉質產品及無鋼圈產品。

我們擁有G-local (Global & Local) 的全球本土化戰略,就是一方面我們要有一個全球化的形象,但同時也會非常本土化的去適應當地市場。現在在我們的產品,65%的產品布局在全球范圍內是一致的,還有35%的產品會針對于本地市場做出調整。我們希望給予我們的核心消費者SHERO,無論是在材質,款式或者是尺寸方面都是最適合的。

 我們認為中國內衣市場還沒有一個絕對的市場領導者,市場仍然處在內衣階段,還未進入把內衣當做時尚單品的階段。

接下來的18個月我們會持續調整我們的產品,以確保我們在每個市場的系列產品,無論是在顏色,尺寸,還是整體設計與款式上都是最符合當地女性需求的。尤其是中國市場正處在消費升級的熱潮中,女性消費者對內衣品質、功能和款式都有了更高的追求。香蔻慕樂Hunkemöller會以多元的文化和包容的態度做好傾聽工作,去傾聽本土市場的需求,傾聽消費者以及員工,包括招募本土的領導團隊,以便更好的適應當地市場的需求。

打造線下完美體驗

不斷完善線上渠道

Q:品牌計劃在全國開設約40家門店,這些店鋪會如何布局?

A:目前我們計劃在中國開設大約40家門店,這些門店還是會聚焦于一線城市,因為我們希望首先在一線城市更好地了解中國消費者,之后再推廣到二線城市。香蔻慕樂Hunkemöller在歐洲大部分國家中都是一個主導品牌,我們的常規發展策略就是先在一線城市開店,再慢慢拓展到二三線城市,逐步適應并調整。

Q:除了線下開店外,互聯網的發展對于中國近十年來的影響非常大,一些品牌會進行線上線下的市場銷售策略,香蔻慕樂Hunkemöller進入中國以后,怎么去做好線上線下的部署?

A:線下實體店是香蔻慕樂Hunkemöller與消費者直接交流的重要端點,也是品牌進入中國市場的優先戰略。如同我們在全球主要市場的發展目標,我們希望在每個市場中較為標志性的商圈和街道都開出自己的門店,讓SHERO們隨時隨地都可以找到距自己最近的香蔻慕樂Hunkemöller。

對于線上平臺,中國的情況與歐洲市場非常不一樣。在歐洲市場,香蔻慕樂Hunkemöller有自己的平臺及全渠道的部署,并已通過線上線下的全渠道布局與SHERO建立起緊密聯系,無論是購買或是退貨都可以在全渠道購物平臺上完成。在中國市場,我們目前有開設天貓旗艦店,這是我們的部署方案之一。未來也希望可以和其他線上平臺進行合作。

在我們目前的全球市場中,電商銷售占比是28.8%,中國市場在電商這方面更是全世界最領先的,雖然我們在歐洲市場是領先者,但是到中國市場仍會保持一個學習態度。尤其是在剛開始的時候,我們需要先去學習,等到徹底了解了市場情況之后,才能更好的迎頭趕上。我們在接下來的一年時間中也會更加清晰,如何來布局線上渠道和線下店面,以及投入比重等。

Q:針對中國現在越來越大的線上市場,品牌在線上的體驗有比較獨到的做法嗎?

A:論體驗毫無疑問最好還是去線下門店親身試穿。

針對于線上體驗,我們目前也在推“Find Your Sexy Shape找到適合你的杯型” 香蔻慕樂Hunkemöller專屬應用,顧客根據步驟即可一步步尋找到最適合自己的內衣尺寸。我們在天貓已經開店一年,收集了不少的數據,了解到了中國女性消費者在尺寸,罩杯等方面的傾向。我們會根據這些數據對線上產品進行調整。希望我們可以收集更多數據,進而在線上也能夠提供非常好的試衣體驗。

品牌成功轉型背后的故事

Q:您是在一個什么樣的契機下加入這個品牌的?

A:最初只是為私募項目做一個兩年的短期計劃,幫公司重新定位。但在這兩年過程中,我逐漸鐘情于這個品牌。投資人給我非常大的發揮空間,讓我可以為公司做出非常巨大的變革,即從內衣零售商到高街時尚品牌的轉型。香蔻慕樂Hunkemöller擁有133年的歷史,它是非常經典而傳統的品牌。過去賣的都是傳統內衣,而不是我們現在看到的時尚內衣。11年前接手時,我想到要做三件事情,第一是要轉型,第二是要生產以設計為驅動的產品,第三就是要做電商。整個戰略都以我們消費者SHERO為核心。當時我們采訪了大約39,000名女性,去了解她們的生活和狀態,了解她們對內衣的需求,并應用于產品設計中,這也是我們成功背后的原因。

Q:您加入香蔻慕樂Hunkemöller以來有沒有什么印象深刻或者是覺得有成就感的事情?

A:加入香蔻慕樂Hunkemöller之后取得了很多成就,比如拓展市場。我們原來是一個非常傳統的內衣品牌,在我接手之前,我們只進入了3個國家的市場,現在已經遍布19個國家,擁有939家門店。香蔻慕樂Hunkemöller以前花100年時間開100家店,后來有達到過一年開設100多家門店的成功經驗,我覺得花3年時間開40家店不是問題。

Q:您在快時尚行業有多年的經驗,這些經驗對于您運營這個品牌有什么幫助嗎?

A:一個人的資歷及從業時間并不與成功直接掛鉤,運營品牌比較重要的還是傾聽消費者。我也有在不同企業任職過不同的角色,其實在不同職位中都可以吸取到很多東西,這些經驗可以應用到下一個職位。比如,我之前在Versace的工作經驗也有應用于香蔻慕樂Hunkemöller。再者,我們每個人的人生中,可能都會有一兩個人對我們影響很大,對我有很大影響的就是當時Versace的負責人,他讓我知道擁有非常清晰的品牌定位和愿景是非常重要的。我也把這個經驗帶到了香蔻慕樂Hunkemöller,這也是為什么我們可以成功地從一個傳統內衣零售商轉行為快時尚品牌。

想要把一個非常傳統的品牌慢慢的打造成為一個以SHERO為主要消費群體的時尚社交品牌,一切都需要從最初的原點開始。思考消費者想要怎么樣的產品,她們的需求是什么,趨勢是什么,包括整體的市場情況是什么。以此為核心去打造一個業務的整體模態,可以說是一個非常大的變革。剛開始的時候,香蔻慕樂Hunkemöller整體的消費者目標群體年齡是36歲,但現在已經是28歲了,這是一個非常大的變化。對于任何一個企業而言這都并非一件易事,但我們在過去的十年,一直都維持的非常好,且以非常穩定的速度持續增長。因為我們一直關注消費者的需求,以消費者為核心。

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