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Jean Paul Gaultier能幫助波司登繼續稱霸羽絨服界嗎?

| | | | 2019-11-28 08:31

波司登與法國高定大師Jean Paul Gaultier的合作,可謂是中國品牌聯名跨界中的驚喜,波司登希望借此來鞏固其一線羽絨服品牌的地位,這能成功嗎?

中國上海——羽絨服界的競爭也很激烈,真的。尤其是近年來,羽絨服和時裝之間的界限越來越模糊,彼此之前的你追我趕就更加日趨白熱化——而聯名合作就成為了其中一項看似行之有效的手段。

在海外,由Moncler “Genius”項目帶來的聯名熱潮顛覆了時尚界的運營規則和認知。而11月27日晚,中國羽絨服品牌波司登與法國時裝設計大師Jean Paul Gaultier發布的聯名系列也讓行業和消費者感到異常驚喜。此次合作產品均由Gaultier本人設計,這位被譽為“時尚界老頑童”的設計師也將玩趣的個人風格通過多樣的結構設計結合在了羽絨服中,采用了許多其經典的棋盤格和動物紋元素,可謂非常有誠意。

而波司登作為邀請方更大的目的是,希望品牌與這位善于造勢的“老頑童”合作,來鞏固其一線羽絨服品牌的地位,提高品牌形象,來對抗Canada Goose和Moncler等國際高端羽絨服品牌的夾擊。在此之前,波司登已經先后與美國設計師Tim Coppens、法國設計師Antonin Tron、意大利設計師Ennio Capasa合作發布聯名款。

那么,聯名合作就真的有效嗎?

波司登與法國時裝設計大師Jean Paul Gaultier發布的聯名系列 | 圖片來源:對方提供

深入去看,Moncler聯名模式的成功,其實其他品牌并不容易復制,Tod's和Calvin Klein做的就沒有那么好。反而像是Birkenstock 這樣與傳統時尚體系關系不那么緊密的品牌,通過頻繁的合作成就了它們的優勢。

Genius 項目之所以成功,是因為它以更好的方式展現了該品牌的核心風格,并使該品牌引起新一代消費者的注意——他們需要限量版的產品,讓他們不再只盯著手機,而是驅使他們去店里購物。其合作策略的核心并不新鮮,就是經典的時尚營銷伙伴關系模式,提高了產品推出的速度和數量。但是,即使另一個品牌擁有強大的現金、生產和交付能力,能夠讓這樣的戰略變成現實,它也需要一個可靠的核心業務產品——消費者真正剛需的產品——來推動帶來真正的業績。 

幸運的是,波司登的羽絨服恰好是人們在冬天里的剛需產品。中國服裝協會羽絨專業委員會數據顯示,2018年中國羽絨服市場規模為1068.2億元,首次突破千億元大關,預測2022年羽絨服市場規模將增長到1621.8億。而此次波司登與Gaultier的合作,就是要確保這種產品是為現代消費者設計,告訴他們更多的故事來幫助他們理解為什么要買這些產品,以及如何穿著它。

2017年起,波司登開始進入中高端市場,從原材料、生產工藝等角度持續優化產品質量,推動產品從單一保暖向多功能轉變,也順勢游走在紐約、米蘭國際時裝周的舞臺。根據波司登的財報來看,作為中國羽絨服品牌的領頭羊,其近9成的營收都來自中國市場,一方面,這意味著其海外擴張和合作,與其說是要打開海外知名度和市場,不如說是借由海外發聲來進行品牌形象升級,以及刺激中國消費者;另一方面也意味著,波司登的海外市場發展依然有廣大空間。

波司登與法國時裝設計大師Jean Paul Gaultier發布的聯名系列 | 圖片來源:對方提供

無論是往高處去,還是往外面走,波司登都要面對的是Canada Goose和Moncler兩只攔路虎。

根據官方數據,2017至2018年波司登品牌1000至1800元價位段產品占比由47.6%提升至63.8%;1800元以上價位段產品由4.8%提升至24.1%;而1000元以下產品占比則由47.5%下降至12.5%。波司登在填補產品線、產品質量、外觀都下足了功夫。根據最新公司年度財報顯示,2018財年其營收達103.83億元,同比增長16.9%;凈利潤9.81億元,同比增長59.51%,超出市場預期。

在剛剛結束的“雙11”,波司登單品牌全渠道銷售額突破10億元,其中天貓旗艦店銷售額達6.5億元,年增長58%,每宗交易平均金額較去年同期增長約20%,這意味著,消費者對于品質升級和適度價格上調均具有不錯的接受度。

同時,我們也要看到波司登推出了名為“登峰系列”的高端系列,產品價格跨度從人民幣5800元至11800元不等,遠高于尋常系列價格,而Canada Goose的產品定價區間在5000至16000 元。該系列推出后,鮮有消費者下單,品牌方表示:因不參與“雙11”折扣,因而將該系列產品在活動期間下架。這也意味著,消費者鐘愛其核心產品,但依然對極高端產品的價格十分敏感。

曾經在2013年至2016年期間,波司登遭遇營收、凈利潤雙下降,品牌關閉大量低效的百貨寄售網點和加盟店,暫緩推出新品反季促銷來減少庫存,在2017年得到了效果。同時,公司啟動了各項升級計劃,加速建設品牌形象。如今的波司登還在繼續成長的道路上一路向前,其與國內成熟電商的長期合作以及中央配送的系統管理,在存貨周轉上依然占有優勢。

但波司登依然需要思考的是,成長的步調和方向,如何在定位、市場中找到更好的平衡。

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