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火遍搖滾圈的潮牌John Richmond北京銀泰中心暗黑系旗艦店

| | | | 2019-10-8 14:04

潮奢品牌John Richmond中國首家旗艦店于2019年8月12日在北京銀泰中心in01開始試營業,標志著John Richmond進一步攻入中國市場。

John Richmond是一家以搖滾精神為核心的潮奢品牌,打破英國文化中的古板和拘束,將另類的暗黑風投射在時裝里,以搖滾反叛的風格在潮流界獨樹一幟。

縱觀十年,2009年便開始在中國鋪設市場的John Richmond,卻一直處于不溫不火的狀態。

“搖滾精神”是其一以貫之的核心

John Richmond是英國曼徹斯特人,于1982年在倫敦京士頓大學完成了學業。畢業后隨即創立了以自己的名字命名的自主品牌,因表現出眾而成為了英國先鋒派的主要代表人物。

音樂是牽引John Richmond走向時尚之路的北極星,他曾經說過,“我不是因為喜歡時尚而做時尚,而是因為喜歡音樂才去做時尚。”

John Richmond 是年輕人和街頭文化的代言人,品牌每個設計系列都深受搖滾音樂的影響,并與設計師個人不羈的風格緊密結合,再加入若干的街頭元素。這一混合構成了其品牌哲學的重要部分。

這一份對搖滾的熱愛也投射在品牌的創作中,John Richmond的服飾大多具有濃重的街頭、華麗及時尚感。

成立不久,便贏得一群cult文化支持者及音樂界寵兒的追捧,令品牌在短短十年內,成為歐洲的炙手可熱潮奢品牌。

“街頭文化”也是 John Richmond 創作哲學中的基礎元素。特別在他引用的一些slogan中可窺見一二:如“ Destroy, Disorientate, Disorder ”(破壞,迷失方向,混亂)、“ Diamond Dog ”(鉆石狗)、“ Wanna be your Dog”(慘敗之后的精神恍惚) 等。

John Richmond的設計觀不止街頭風,還有絢麗與高貴,品牌熱衷于結合精密的剪裁與街頭智能,讓華麗氣派的圖案體現反叛不羈的形象。

而正是這種特立獨行的風格讓中國熱愛搖滾、朋克的消費者們對John Richmond情有獨鐘。

搖滾精神對John Richmond的幫助還讓其迅速成為一眾歌手明星合作的對象。這份雙重聯系為John Richmond帶來了替Madonna、 Mick Jagger、Annie Lennox、Duran Duran和 Bryan Adams等巨星設計服裝的機會。

除三大主線,還創立了各支線產品

目前John Richmond主要分為三個系列:主線 “John Richmond” 、悠閑系列“Richmond X”,以及牛仔系列“ Richmond Denim”。 三大系列的服飾在最新開業的旗艦店中均有出售。

在北京銀泰中心in01旗艦店中,陳列的服飾中大多為復雜、華麗的暗黑系圖案。

其服飾風格突出,注重色彩的搭配和碰撞,也有人說是“黑暗搖滾奢華風”,結合科技感的門店帶來震撼的視覺效果。吸引了許多搖滾愛好者、重金屬發燒友前來探店。

除了中國,John Richmond開設了不同的概念店,每間概念店都是黑色搖滾風,極盡奢華和冷酷,門店之間風格較為統一。

John Richmond不僅在潮牌服飾上有建樹,其他支線、子品牌的領域也在不斷擴大。

產品的豐富多樣性不斷擴充,推出了包括眼鏡、內衣和泳裝、青少年系列鞋類等副線產品,每一品類都創立了自主子品牌。

在2009年,John Richmond便在化妝品領域推出了“John Richmond”和“John Richmond for Men”品牌的香水,隨后很快又誕生了針對年輕人尤其是年輕女性的“Viva Rock”香水。

在材料方面,John Richmond把控嚴格。致力于將傳統制鞋方法和高科技研發成果相融合。John Richmond希望每一塊皮革,每一雙鞋都具有美學價值。

這種嚴格也反映在產品包裝上,將所有奢華張揚的元素結合,造成強烈的視覺沖撞感,使香水不止是香水,而是一個擺件裝置。從視覺上吸引叛逆潮流的年輕消費者。

另外,John Richmond創建了以RICHMOND為招牌的店面網絡,專門銷售Richmond X和Richmond Denim所有系列的男裝女裝,進入包括意大利在內的全球主要市場,目前正逐步在世界各地市場鋪開。

小眾奢侈品在中國如何走得更遠?

John Richmond一直定位的是高端、奢侈品和定制化,和巴寶莉、麥昆屬同高奢檔次。搖滾的內核使其具有獨特的美學風格,但在商業道路開辟新道路就困難重重了。

在時尚界以專一的搖滾精神為獨特基因的品牌并不多,克羅心(Chrome Hearts)算是一個。它是目前全球最知名的銀飾品牌之一,更是為之甚少能夠在奢侈品界混得風生水起的銀飾搖滾品牌。

小眾品牌如何在利潤豐厚的中國市場站穩腳跟一直是一個難題。搖滾屬于音樂里的細分類目,受眾圈子狹小,而中國的搖滾樂迷相對歐美來說就更少了。

John Richmond在中國宣傳不多,一直處于不溫不火的狀態。也沒有中國官方業務,沒有官方微博或公眾號等,缺少營銷的渠道。

目前,亞洲,特別是中國,已經成為許多時尚品牌的首要目標市場。而北京銀泰中心in01旗艦店開設也說明了這一點,John Richmond有意占領中國市場,而以John Richmond目前占領的中國市場份額來看,未來還屬艱難。

國內如今追求個性化風氣鼎盛,極端個性化或許容易吸引一部分群體的成為品牌死忠粉。John Richmond也許可以借助明星代言帶動知名度,在營銷上加大力度。

成熟的男士產品線也是John Richmond的得分點。國內男士奢侈品消費市場崛起,挖掘男士經濟John Richmond也有機會分得一塊大蛋糕。

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